Joan Costa: "El mensaje debe ser condicionado por la realidad"

LA NACIÓN 27/05/2008
Joan Costa, el conocido maestro catalán de la comunicación empresarial, autor de más de veinte libros, consultor de grandes empresas y profesor de varias universidades iberoamericanas, está de nuevo entre nosotros. Su intensa agenda confirma la autoridad profesional que se le reconoce en el país desde su primera visita, hace doce años. Costa desembarcó la semana pasada en Córdoba, invitado por la universidad Siglo21 de esa ciudad, para cerrar el 5° Congreso de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas y recibir un doctorado Honoris Causa por su dilatada trayectoria profesional. Cristina Schwander, secretaria de Comunicación de Siglo21, explicó así el motivo de su convocatoria: "Quisimos que el congreso culminara con una visión del nuevo paradigma de la comunicación empresarial, y ¿quién mejor que Joan para tratar lo que viene enseñando desde hace cuarenta años?". En rigor, varios de los puntos incluidos en el programa condujeron naturalmente a este desenlace. La publicitaria Fabiana Renault tituló su charla "Mentime que me gusta"; hablaron también los comunicadores León Molina, Pablo Maas, Pablo Verdenelli, Gustavo Quiroga y Diego Pérez Lozano. Casos en debate Dos de los casos debatidos fueron los de Pepsico Argentina (comunicaciones integradas) e Inbev (la alianza de música y marcas ). El encuentro se propuso, fundamentalmente, dar a conocer las tendencias actuales en marketing y comunicación; exponer metodologías, fomentar la sinergia de las herramientas comunicacionales, profundizar y replantear estrategias y motivar a los participantes para reflexionar y replantear estrategias. Costa trazó la parábola del DirCom, o director de comunicación, desde su primera responsabilidad histórica, la de "integrar" las herramientas, hasta su perfil actual de "estratega polifuncional". La ética ocupa un lugar central en su ideario: "El mensaje debe ser condicionado por la realidad. De lo contrario, nos convertiríamos en maestros en comunicar falsedades". En Buenos Aires, su agenda marca varias reuniones, la primera de las cuales se realizó ayer : una clase magistral en la Universidad de Palermo, organizada juntamente con el Gieci (Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional). Luis Ibarra García presentó al orador; en esa ocasión se le hizo entrega de un diploma que lo acredita como miembro fundador del grupo y de un ejemplar del libro El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad gráfica argentina . El tema de la clase, elegido por Costa y Antonio Ambrosini, catedrático de la casa, se internó en los nuevos desafíos de la comunicación empresarial. Costa, que comenzó como diseñador, últimamente ha vuelto a sus orígenes, aunque en el marco más vasto y complejo de la comunicación empresarial. Clase magistral También ayer, por la tarde, pronunció una conferencia en FADU-UBA, titulada "Diseño de utilidad pública"; hoy hablará a profesores y alumnos de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y mañana, desde las 8.30, participará de uno de los actos centrales de su visita a Buenos Aires: un debate acerca del diseño y la inclusión social. Se trata de una iniciativa de Comunia y La Crujía, que tendrá lugar en el Museo Mitre y culminará con la presentación de una flamante obra del comunicólogo catalán: La rebelión de los signos, el alma de la letra , primer volumen de una nueva colección local dedicada al diseño. El tema del debate, surgido de un intercambio entre Costa y Juan Cruz Zorzoli, directivo de Comunia, responde a una pregunta esencial:¿qué conocimientos debería tener el diseñador para articular su profesión con el objetivo de la inclusión social? Lo que supone analizar los distintos modelos de diseño, a veces en abierto antagonismo. Pasado mañana, Costa viajará a Montevideo, donde dará dos conferencias, organizadas por el representante local del Gieci, Arturo Bustamante. De nuevo en Buenos Aires, el viernes Costa cumplirá el último compromiso de su agenda: una conferencia en Flacso por invitación del profesor Alberto Quevedo. Costa es un enamorado de nuestro país. En su anterior visita, expresó que la Argentina es su segunda patria, confirmando aquello de que el sitio que se elige para vivir es el de los afectos. En nuestro país volvió a comprobar que tiene fieles amigos, devotos alumnos y colegas que lo consideran un maestro. Por Alberto Borrini